観光客を叱らず、広告で動かす。京都市「かしこ旅」は市バス混雑を救うのか

何が始まったのか

京都市交通局の発表によれば、今回の情報発信は、観光特急バスの認知度向上と、地下鉄・バス1日券の販売強化を目的としている。

期間は、令和8年10月9日から12月13日まで。

動画広告は、京都旅行に関心がある国内外の観光客へ配信する。配信地域は、国内に加えて、アメリカ、イギリス、オーストラリア、韓国、台湾。

さらに、京都駅周辺の観光客に対して、GoogleやMetaのカルーセル広告で移動情報を出す。動画広告を見た人に、京都へ着いてからもう一度、観光特急バスと地下鉄・バス1日券を思い出してもらう設計である。

そして、広告を見た人が迷わず情報を確認できるよう、専用ランディングページも用意する。

要するに、旅の前に刷り込み、京都駅で背中を押し、最後にページで受け止める。

これは、なかなか現代的である。

かつての観光案内は、駅に着いてから紙の地図を広げるものだった。今は違う。人間は京都に来る前から、すでにスマホの中で京都に入っている。

清水寺、祇園、嵐山、伏見稲荷。

その名前を検索し、動画を見て、行き方を調べ、保存し、当日はスマホの画面を片手に歩く。

ならば、市の側も、バス停で待ち構えるだけでは遅い。

観光客が京都に来る前から、移動の選択肢そのものを少し曲げておく必要がある。

観光特急バスとは何者か

観光特急バスは、東山エリアの人気観光地に直行するバスである。

京都駅前から、五条坂、清水寺、清水道、祇園、岡崎公園、美術館・平安神宮前、銀閣寺前などを結ぶEX100。京都駅前から五条坂へ向かうEX101。

運賃は大人500円、小児250円。

通常の市バスとは異なる運賃で、土日祝日に運行している。現金や交通系ICカードのほか、地下鉄・バス1日券でも利用できる。一方で、定期券、回数券、敬老乗車証、福祉乗車証は使えない。

ここが肝である。

観光客が多く乗るルートを、日常の市バスと少し分ける。

市民が通勤や通学、買い物や通院で使う路線に、観光の大波がそのまま押し寄せないようにする。

つまり、観光特急バスは単なる便利バスではない。

市民生活と観光利用を分けるための、交通政策上の仕切りである。

仕切りと言っても、柵を立てるわけではない。怒鳴るわけでもない。乗るなと言うわけでもない。

こちらの方が分かりやすいですよ。

こちらの方が早いですよ。

こちらなら観光地へ直行できますよ。

そう言って、人の流れを少しずつ別の水路へ流す。

京都の町は、川と疏水と路地の町である。水も人も、詰まれば濁る。流れを作れば、少し澄む。

地下鉄・バス1日券は、なぜ重要なのか

もう一つの柱が、地下鉄・バス1日券である。

大人1,100円、小児550円。

地下鉄・市バス全線に加え、一部を除く京都バス、京阪バス、西日本ジェイアールバスも使える。市内約50か所の施設で割引などの優待も受けられる。

観光特急バスでも使える。

これを売りたい理由は、分かりやすい。

観光客をバスだけに乗せるのではなく、地下鉄も含めた移動に誘導したいからである。

京都観光の厄介なところは、有名観光地の多くが、鉄道駅から微妙に遠いことである。

だから人はバスに乗る。

バスに乗る人が増える。

市民のバスも遅れる。

バス停に列が伸びる。

そこへ大きな荷物が加わる。

車内では、人間とスーツケースと観光パンフレットが、すべて同じ重力に揉まれる。

なかなか大変な眺めである。

地下鉄を組み合わせれば、全ては解決しないまでも、少なくとも人の流れは分散する。

京都駅から地下鉄に乗る。東山方面へ行く前に別の駅へ逃がす。あるいは、バスだけに頼らないルートを選ばせる。

この「選ばせる」が大事である。

行政は、人間を完全には動かせない。

だが、人間が選びたくなるように道具を置くことはできる。

今回の本質は「広告費」ではなく「設計費」である

ここで、いつもの市民の目線で少し意地悪を言いたくなる。

広告を打てば、混雑は本当に減るのか。

YouTubeに動画を流し、Metaに広告を出し、京都駅周辺でデジタル広告を出して、それで市バスの混雑がましになるのか。

これは当然の疑問である。

ただ、今回の施策を単なる宣伝と見ると、少し見誤る。

本質は広告ではない。

行動設計である。

人間は、知らないものを選ばない。

観光特急バスが存在していても、観光客が知らなければ乗らない。地下鉄・バス1日券が便利でも、買うタイミングと使い方が分からなければ買わない。

つまり、市が整備した制度は、知ってもらって初めて制度になる。

知られていない制度は、ただの紙とページである。

たぬきがいくら立派な抜け道を知っていても、人間がその道を選ばなければ意味がない。人間は、美しい道より、目の前の混んだ道を選ぶことがある。なぜなら、そこに人が並んでいるからである。

列は、ときどき案内板より強い。

だからこそ、列に並ぶ前に、別の選択肢を見せる。

京都駅に着く前に見せる。

京都駅に着いた瞬間にもう一度見せる。

ここまでやって、初めて人の流れは少し変わる。

市民にとって何が得なのか

市民にとっての得は、観光客が便利になることではない。

市民のバスが、少しでも日常の乗り物に戻ることである。

もちろん、観光都市としての京都にとって、観光客の移動体験は大切である。迷って疲れて怒って帰る観光客を増やしても、誰も得をしない。

しかし、市民から見れば、問題はもう少し切実である。

通勤に使う。

通学に使う。

病院に行く。

子どもを連れて移動する。

買い物帰りに乗る。

その足が観光の波に飲まれると、町で暮らす人の毎日が少しずつ削られる。

観光は華やかである。

だが、市民生活は地味である。

そして、町を支えているのは、だいたい地味な方である。

観光特急バスの広告が本当に効くなら、それは観光客向けのサービスであると同時に、市民の生活時間を守る施策でもある。

ここを見落としてはいけない。

成功条件は三つある

この施策がうまくいくかどうかは、三つで決まる。

第一に、広告を見た観光客が本当に理解できること。

「観光特急バス」という言葉だけでは、初めて京都に来る人には少し分かりにくい。どこへ行けるのか。普通のバスと何が違うのか。500円を払う価値があるのか。地下鉄・バス1日券で乗れるのか。

ここが一瞬で分からなければ、人はいつものバスに乗る。

第二に、京都駅で迷わないこと。

デジタル広告で心が動いても、現地で乗り場が分からなければ終わりである。

スマホの中の誘導と、駅前の実際の案内がつながっていなければならない。

広告は入口であり、現地導線が出口である。

入口だけ立派でも、出口が藪なら人は迷う。

第三に、市民利用の混雑緩和を数字で示すこと。

広告を配信しました。

ランディングページを作りました。

キャラクターを出しました。

それだけでは、市民は納得しない。

観光特急バスの利用者がどれだけ増えたのか。

地下鉄・バス1日券の販売がどれだけ伸びたのか。

混雑する一般路線の乗車状況に変化があったのか。

京都駅周辺のバス停の列は短くなったのか。

ここまで見せてほしい。

政策は、雰囲気で終わらせると、すぐに狐火になる。

いや、京都なら狸火かもしれない。

有頂天市民としての見立て

今回の「かしこ旅」は、かなり筋が良い。

なぜなら、観光客を悪者にしていないからである。

京都の観光問題は、つい「観光客が多すぎる」という言い方になりがちである。もちろん、多すぎる。そこは否定しない。四条通も、清水道も、嵐山も、人間が湧いてくるように混む。

だが、観光客は、悪意を持って市バスを混ませているわけではない。

知らない町で、分かりやすい移動手段を選んでいるだけである。

ならば、叱るより先に、分かりやすい別ルートを用意する。

そして、その別ルートを、旅の前と旅の途中でしつこく、しかし柔らかく見せる。

これは、行政の仕事としてかなり正しい。

ただし、注文もある。

見られたかどうかではなく、動いたかどうか。

観光客が本当に観光特急バスへ移ったのか。

地下鉄へ流れたのか。

市民のバスが少しでも楽になったのか。

そこまで見て、初めて「かしこ旅」は賢かったと言える。

賢い旅とは、観光客だけが得をする旅ではない。

住む人も、旅する人も、同じ町の中で少しずつ機嫌よくいられる旅である。

混んだバスの中で、誰かのリュックに鼻を押しつけられながら、そんな綺麗ごとを言うのは難しい。

だからこそ、混む前に手を打つ。

列が伸びる前に、道を見せる。

人間が迷う前に、たぬきが指をさす。

今回の施策は、そこに賭けている。

さて、その指の先に、本当に空いた道があるのか。

秋の京都で、見てみようではないか。

参考

• 京都市交通局：「観光特急バス」及び「地下鉄・バス1日券」利用促進に向けた情報発信
• 京都観光Navi：秋の京都観光で知っておきたいこと2026